Die größte Verbraucherstudie Europas: Reader’s Digest ermittelte die vertrauenswürdigsten Marken in 15 europäischen Ländern - allein in Deutschland beteiligten sich 7.400 Konsumenten
Der Konsum ist für die Deutschen nicht nur eine Frage des Verstandes, sondern auch des Gefühls. 86% der Deutschen bekennen, zu ihren Lieblingsmarken eine emotion
ale und freundschaftliche Bindung zu haben. Dies geht aus der aktuellen Studie „European Trusted Brands 2007“ hervor, die Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat. Eine wichtige Voraussetzung müssen Marken freilich erfüllen, damit sie die Herzen der Verbraucher gewinnen: Wie in der „echten Liebe“ dürfen auch sie ihren Partner, sprich Käufer, niemals enttäuschen. Besonders große Chancen auf die Gunst der Verbraucher dürfen sich jene Marken ausrechnen, die schon lange verwendet werden. Und dies unabhängig davon, ob es sich um jüngere oder ältere Verbraucher handelt.
Bei der Qualität der Produkte kommt es schließlich zum Schwur: 73% der Deutschen machen ihr Vertrauen in eine Marke in erster Linie davon abhängig, ob die Qualität der Produkte stimmt. Damit ist klar, dass die persönliche Erfahrung mit einer Marke den Ausschlag gibt. 62% der Deutschen erwarten, dass ein Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden versteht, bevor sie der Marke ihr Vertrauen schenken.
„Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz großen Wettbewerbs zu erlangen und zu behalten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Managing Director und Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. Mit der repräsentativen Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ hat das meist gelesene Magazin Europas zum siebten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 15 europäischen Ländern in 30 Produktkategorien ermittelt.
Große Marken auch international führend beim Markenvertrauen
Dabei hat eine Marke aus Deutschland zum dritten Mal in Folge das beste nur denkbare Ergebnis in ihrer Kategorie erreicht: Europas Verbraucher setzten Nivea von Beiersdorf, Hamburg, in allen an der Untersuchung beteiligten europäischen Ländern auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Produkte in der Kategorie Hautpflege. Dies gelang daneben nur noch dem finnischen Mobiltelefonhersteller Nokia, der ebenfalls in allen Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt wurde.
Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in elf Ländern. Kellogg’s eroberte in neun Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien den ersten Platz. Ariel, Miele, Hewlett Packard und Nestlé sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.
Internationalisierung und Globalisierung sind damit längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Verbraucher. Nur in einigen Kategorien wie z. B. Automobile haben starke Marken aus dem Heimatland wie Volkswagen in Deutschland, Renault in Frankreich oder Skoda in Tschechien die Nase vorn.
Vertrauensvorschuss für Traditionsmarken
Dauersieger gibt es auch in anderen der 30 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta/Mundpflege. In Deutschland handelt es sich um Markenklassiker und Traditionsmarken wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, AOL, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie eben Nivea und Nokia.
Unterschiede zwischen West- und Ostdeutschland haben sich zunehmend verwischt. Bei den Marken mit dem höchsten Verbraucher-Vertrauen gibt es nur noch wenige Kategorien, in denen sich West- und Ostdeutsche noch nicht ganz einig sind: z. B. bei Erfrischungsgetränken, wo im Osten Lichtenauer vorne liegt gegenüber Gerolsteiner im Westen. Ähnlich ist es bei
- Sekt (Mumm in Westdeutschland und Rotkäppchen Sekt in Ostdeutschland)
- Spirituosen (Asbach in Westdeutschland und Wilthener in Ostdeutschland) sowie
- Waschmitteln (Persil in Westdeutschland und Spee in Ostdeutschland).
Der Konkurrenzdruck ist extrem hoch: In der Studie nannten die Befragten allein in Deutschland über 3.100 Marken über alle Produktkategorien hinweg. „Wenn sich Marken gegen den heftigen Wettbewerb immer wieder an die Spitze der Vertrauensskala setzen, ist dies ohne jede Einschränkung der Beweis, dass sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität auszahlen,“ kommentiert Geschäftsführer Werner Neunzig die Ergebnisse der Studie. „Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken nach stetiger Erneuerung, wobei der Auftritt der Marken stets authentisch bleiben soll.“
Hohes Ansehen deutscher Marken auch in den Nachbarländern
Deutsche Marken schaffen es, sich sowohl in ihrem Heimatland als auch in den Nachbarländern an die Spitze zu setzen. So ist Miele nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, in der Schweiz, in Belgien und in den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Markte ihrer Kategorie gekürt worden. Ähnliches gilt für Nivea in der Kategorie Kosmetik: Hier steht Nivea in Deutschland, Österreich, Belgien und der Schweiz sowie in Portugal auf Platz eins.
An der repräsentativen Befragung „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ haben rund 25.000 Menschen von September bis Oktober vergangenen Jahres teilgenommen, davon rund 7.400 allein in Deutschland. Zum siebten Mal hat das Magazin Reader’s Digest auf der Basis von unbeeinflussten Verbrauchervoten die vertrauenswürdigsten Marken in 15 europäischen Ländern ermittelt. Dabei haben die Verbraucher für 30 Produktkategorien die aus ihrer Sicht vertrauenswürdigsten Marken genannt. Seit der ersten Studie im Jahr 2001 haben sich in Europa insgesamt 150.000 Konsumenten beteiligt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ der größte Verbraucher-Monitor Europas.
Reader’s Digest wird die Auszeichnung „Most Trusted Brand“ in den beteiligten europäischen Ländern anlässlich einer Festveranstaltung den Gewinnern überreichen. Die Preisverleihung in Deutschland ist für Ende August 2007 in Düsseldorf vorgesehen.
Zusatzinformationen:
Ergebnisse Deutschland im Überblick
Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 10 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken im Überblick:
- Automobile: Volkswagen
- Banken: Sparkasse
- Bekleidung: C&A
- Benzin: Aral
- Computer: Fujitsu Siemens
- Dekorative Kosmetik: Nivea
- Erfrischungsgetränke: Gerolsteiner
- Erkältungsmittel: Wick
- Fotogeräte: Canon
- Frühstückscerealien: Kellogg’s
- Haarpflege: Schwarzkopf
- Handelsunternehmen: Aldi
- Haushalts-/Küchengeräte: Miele
- Haushaltsreiniger: Frosch
- Hautpflege: Nivea
- Internetunternehmen: AOL
- Kaffee/Tee: Tchibo
- Kreditkarten: Visa
- Mobilfunk Serviceanbieter: Vodafone
- Mobiltelefone: Nokia
- Nahrungsmittel: Maggi
- Reiseveranstalter: TUI
- Schmerzmittel: Aspirin
- Sekt: Rotkäppchen Sekt
- Spirituosen: Asbach
- Süßigkeiten: Haribo
- Versicherungen: Allianz
- Vitamine: Centrum
- Waschmittel: Persil
- Zahnpasta/Mundpflege: Odol
Nivea erobert das Vertrauen der Europäer
[Basis: 24.213 Befragte in 15 europäischen Ländern]
| Marken, die in mindestens drei Ländern das meiste Vertrauen
besitzen | Länderzahl |
| Nivea (Hautpflege), Nokia | 15 |
| Visa | 14 |
| Canon | 11 |
| Kellogg’s | 9 |
| Ariel, Miele, Hewlett Packard, Nestlé | 6 |
| Aspirin, Avon, Nivea (Dekorative Kosmetik) | 5 |
| Pantene, Centrum, Volkswagen | 4 |
| L’Oréal, IBM, Mercedes, Persil, Toyota | 3 |
Sind Sie der Meinung, dass es bei Marken so etwas wie eine emotionale, freundschaftliche Bindung gibt? [Basis: 6.733 Befragte in Deutschland]
|
| Gesamt | <> | > 50 Jahre |
| Gilt besonders für Marken, die mich noch
nie enttäuscht haben | 86% | 88% | 85% |
| Gilt besonders für Marken, die ich schon
lange verwende | 83% | 84% | 82% |
| Gilt besonders für Marken mit langer
Tradition | 76% | 76% | 76% |
| Gilt besonders für „authentische“ Marken
(über Jahre ein gleiches Bild) | 75% | 74% | 75% |
| Gilt auch für die so genannten
Handelsmarken | 54% | 54% | 55% |
| Gilt besonders für Marken, die immer wieder etwas Neues von sich sagen | 26% | 24% | 28% |
Wie wichtig sind Ihnen folgende Kriterien bei der Bewertung, ob eine Marke Ihr Vertrauen verdient?
| Rang | Kriterium | Sehr wichtig / wichtig |
| 1. | Produkte mit hoher Qualität | 73% |
| 2. | Persönliche Erfahrung mit der Marke | 72% |
| 3. | Unternehmen versteht die Bedürfnisse des
Kunden | 62% |
| 4. | Marke ist umweltbewusst | 59% |
| 5. | Hinter der Marke stehen hohe ethische
Standards | 48% |
| 6. | Der Geldwert der Marke ist hoch | 39% |
| 7. | Marke hat lange Traditionsgeschichte | 38% |
| 8. | Marke hat ein starkes Image | 30% |
| 9. | Marke engagiert sich in der Öffentlichkeit | 28% |
| 10. | Unternehmen mit renommiertem
Unternehmensführer | 28% |
| 11. | Marke ist sehr bekannt | 26% |
| 12. | Marke ist in der Werbung sehr präsent | 18% |
Über die Studie
Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ hat das Magazin Reader’s Digest zum siebten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 15 Ländern Europas ermittelt. Rund 25.000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon 7.400 allein in Deutschland. Die gewichtete Basis für die Studie umfasst 24.213 Befragte in Europa, davon 6.733 in Deutschland. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung. Mehr als 150.000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.
Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ durchgeführt wurde, sind:
- Belgien
- Deutschland
- Finnland
- Frankreich
- Großbritannien
- Niederlande
- Österreich
- Polen
- Portugal
- Rumänien
- Russland
- Schweiz
- Spanien
- Tschechien
- Ungarn
Die Teilnehmer wurden gebeten, in 30 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:
- Qualität der Produkte
- Verhältnis von Preis und Gegenwert
- Eindeutiges Image
- Kenntnis der Kundenbedürfnisse
Über Markenvertrauen
Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.
Bei den Automobilen ist die Zahl der in Deutschland genannten Marken mit 49 noch überschaubar. Bei Nahrungsmitteln dagegen nennen die Konsumenten 183 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Erfrischungsgetränken 251 und bei Bekleidung sogar 289 Marken. Insgesamt wurden in Deutschland in dieser Studie für alle Produktbereiche 3.117 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum „Vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.
Quelle: Reader's Digest
Bild: Rotkäppchen Sektkellerei GmbH
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